国家卫健委点名“网红医生”，科普该怎么做？

 

 

 

广大医务工作者该如何合法、合规地做好健康科普工作？

 

 

 

整理 | 燕小六

责编丨汪   航

 

对于把医疗科普当作牟利工具的“网红医生”们，国家出手了！

 

在近日召开的国家卫生健康委新闻发布会上，新闻发言人胡强强表示，国家卫健委将与相关部门一起，加大互联网健康科普乱象的整治力度。

 

胡强强指出，有的“网红医生”把医疗科普当作牟利工具，滥用专业权威为自己背书，假借科普名义违规导医导诊，线上问诊，线下引流，直播带货甚至高价开药；还有的通过夸大治疗效果、虚构病例、杜撰故事等手段误导公众、敛财牟利。

 

这些行为严重违反互联网诊疗管理和广告管理相关的法律法规，胡强强表示，“生命不是儿戏，医疗质量安全是底线。”

 

值得注意的是，国家出手整治乱象是净化健康科普生态，绝不是反对专业的医务人员做科普。对广大的医务工作者来说，该如何合法、合规地做好健康科普工作？

 

国家多次发文，规范医生“直播带货”

 

《健康中国行动（2019-2030年）》提出推动“互联网+精准健康科普”，提到运用“两微一端”（微信、微博、移动客户端）以及短视频等新媒体。

 

随后，科普被纳入医务人员职称评定和绩效考核，越来越多的医生开始触网，大批“网红医生”成为互联网平台健康内容的主要生产者、传播者。

 

除了健康知识外，科普还带来了海量数据和可观收入。新榜研究院发布的《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》就指出，半数医生网红存在变现行为。其商业化形式包括电商导购、知识付费、付费咨询、直播打赏。

 

热潮之下，乱象频生。

 

“央视财经”曾曝光部分网红医生乱象：线上引流，线下高价开药。央视记者曾跟随一位所谓的网红医生指引，来到某医院就诊，接诊医生简单看了舌相、号脉，约5分钟后，给出治疗意见，并开出3268元的中药。这种现象也并非个例。

 

针对诸多乱象，近5年来，我国有关部门对医生参与健康科普、网络传播等行为，出台一系列政策文件，逐步构建“鼓励科普创作、健全发布机制、严控商业变现”的监管框架。

 

2022年6月，国家卫健委等九部门联合印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，首次明文禁止“直播带货”，称“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。

 

同期，中国医院协会医疗法制专业委员会就“医疗行业互联网直播”的相关法律问题，举办专题座谈会并达成共识：工作时间医师不得直播带货，也不能使用医院名称；医师直播带货应依法进行。

 

到2023年12月18日，关于医生“直播带货”又有新规。国家卫健委发布《大型医院巡查工作方案（2023-2026年度）》，提出“加强对医务人员利用职业身份参与医药广告的制作、发布或‘直播带货’等变相发布广告行为的监管”。

 

至今年6月，国家卫健委等14部委联合发布《关于印发2025年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，共分为4个部分15项内容。

 

其中之一就是“规范互联网诊疗行为”，提出将重点打击网络“医托”、违规发布医药广告，以及假借医学科普或会议活动等“引流”“带货”、伪造编造变造在职或离退休行业人员视频营销牟利等不法行为。

 

国家指导：健康科普怎么做？

 

除了加强监管，国家卫健委还曾陆续出台文件，引导医生们正确科普、有效传播。

 

2023年9月，国家卫健委会同九部门出台《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》，提出“支持并鼓励医疗卫生行业与相关从业人员创作和发布更多更优质的健康科普作品”，要“将健康科普纳入医务人员职责，鼓励通过全媒体平台传播权威知识”。

 

与之配套的措施包括建立国家健康科普专家库，动态调整并扩充专业力量；连续六年举办“新时代健康科普作品征集大赛”，为医务人员提供创作平台。

 

次年6月发布的《全民健康素养提升三年行动方案（2024–2027年）》（下称《行动方案））则为重点科普内容划定方向。

 

《行动方案》提出，未来三年，国家鼓励医疗卫生人员重点围绕婴幼儿、儿童青少年、老年人、孕产妇及职业人群等重点人群进行科普创作。

 

医疗卫生人员可聚焦以下主题：近视防控、心理健康、合理膳食、科学运动、传染病防控、减盐、减油、减糖、健康口腔、健康体重、健康骨骼、健康孕育等。

 

针对重要热点问题，医疗卫生人员可反复讲、持续说，不断强化公众意识。

 

在进行科普创作时，医疗卫生人员需注意不断创新健康科普的理念、视角、模式，向社会发布一批科学权威、通俗易懂的健康科普作品。

 

各地需结合实际，做好系列健康科普丛书编辑出版工作。丛书范围覆盖老年、儿童、妇女等重点人群和呼吸系统疾病、感染性疾病、癌症、合理膳食、心理健康等重点内容。

 

《行动方案》还指出，各地需办好新时代健康科普作品征集大赛，支持医疗卫生人员创作更多具有科学性、政策性、传播性的作品。全国各省份需组织当地健康科普作品征集比赛，鼓励更多医疗卫生机构和医疗卫生人员参与到健康科普作品创作中来。

 

此外，《行动方案》鼓励科普人员创新科普方式，采用漫画、短视频、文创产品等多种形式进行健康科普。

 

综合来看，我国应对“网红医生”违规科普乱象，已经延展到长效监管，渗入医院巡查内容，并转向全网整治和规范引导。

 

在今年6月召开的“第二届中国健康促进大会”上，“医学界”承办了“数字赋能·健康科普新未来——构建医政协同新生态，助力健康中国数字化”分会场。

 

中国健康促进与教育协会常务副会长兼秘书长孔灵芝在分会场致辞中强调，健康科普对提升全民健康素养和实现“健康中国”战略尤为重要，短视频平台等现代工具实现了个性化定制的精准科普，但也要确保科普内容的科学性、准确性和权威性。

 

多地出台科普“负面清单”

 

乱象频发下，地方监管部门和医疗机构等正在持续完善相关政策。

 

今年3月，上海市在全国率先推出《互联网健康科普禁止性行为清单》（具体内容见下方，以下简称《清单》），通过划定9类禁止性规定，明确禁止误导性诊疗建议、夸大疗效宣传等行为，为医疗科普内容立规矩、树标准。

 

互联网健康科普负面行为清单（试行）

 

本清单适用对象为上海市各级医疗卫生机构及其工作人员。

 

一、禁止发布与国家法律法规政策相违背，不利于卫生健康事业发展的内容。

 

二、禁止以健康科普形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告类信息，或对以上商品进行直播带货等不当牟利行为。

 

三、禁止发布虚假错误的健康科普信息，不得夸大疾病治疗效果。

 

四、禁止个人在未向所在医疗卫生机构申报并获同意的情况下，擅自利用职务身份开设用于发布健康科普内容的个人自媒体账号。

 

五、禁止机构或个人在网络平台科普账号认证时弄虚作假。

 

六、禁止将已认证的健康科普账号交由已被本市卫生行政部门列入“不良记录名单”的网络信息内容多渠道分发服务机构（MCN机构）运营或绑定等行为。

 

七、禁止发布违背伦理道德、公序良俗、侵犯他人隐私的内容。

 

八、禁止盗用他人作品或侵犯他人知识产权。

 

九、禁止已退休、已离职工作人员未经原单位同意沿用原工作单位职务信息继续开展互联网健康科普。

 

本清单由卫生健康部门进行解释，可根据国家法律法规及相关规定要求进行调整。

 

4-5月，黑龙江、四川也先后发布类似文件。黑龙江省《健康科普知识发布与传播“十不许”（试行）》明确禁止与不良营销团队合作、利用医疗委员会职务“擦边”博流量。

 

而《四川省互联网健康科普负面行为清单（试行）》以“十不准”，划清医护人员科普行为的红线，其中明确禁止医护人员擅自开设自媒体账号、与不良机构合作、发布未经审核内容等条款。

 

上海市卫生健康委员会健康促进处处长王彤告诉“健康传播”，上海《清单》的出台，主要针对现在互联网上那些不规范，甚至是虚假事实的科普资讯，也直接回应了现在互联网健康科普的两大矛盾：

 

一方面是老百姓对权威健康知识的需求越来越大，但网上充斥着大量虚假、夸大甚至误导性的信息；另一方面，医务人员有科普热情，但商业化运作让很多内容背离初心。

 

“我们制定这个清单，就是要把九类禁止行为明确下来，既给医务人员划清红线，更好防范这些问题的发生，也从源头预防乱象，守住科普的科学性和公益性。”王彤说。

 

自上海新规发布以来，“第一财经”援引“网红医生”发言称，已经以“不能违反纪律”为由，拒绝了一些外部平台的线上和线下合作邀请。

 

王彤表示：“不管是健康中国还是健康上海，都需要我们提供尽可能多的、高品质的健康科普资源。长远看，这会推动科普从‘比流量’转向‘比专业’，让真正有公信力的内容脱颖而出。我希望大家既要看到它规范纠偏的功能，也要看到它对优化科普环境起的作用。”